伦理学的观点是我们确立儿童广告伦理的原则和价值立场的基础。

伦理学是一门关于美好生活的学问，它关心什么是美好的生活，如何获得更美好的生活。伦理涉及对神学和哲学的理解，以及思想史上对正义、美德、善等概念的讨论。伦理（道德）与社会，伦理（道德）与社会生活、社会历史是内在相关的，受到社会历史发展的制约，具有时代性。

当前伦理研究主要体现五种伦理原则：第一，美德伦理学，认为伦理的目的是追求终极的善，强调内在美德的培养；第二，义务伦理学，认为伦理就是无条件地履行义务；第三，功利主义伦理学，以“快乐”作为伦理的目的，判断孰是孰非是以最大多数人的最大幸福为准则；第四，正义论，即强调平等主义的观点；第五，关怀伦理学，即强调爱的伦理和关怀的伦理。

基于以上五种伦理原则的分析，本书主要采用其中的三种作为本书的理论基础，分别是美德伦理学、正义论和关怀伦理学。

郑蓓:江苏南京人，博士，南京师范大学新闻与传播学院广告系讲师。主持和参与了多个国家级和省部级项目，目前主持“江苏城镇化进程中学前教育公共意识形成与践行”与“江苏农村儿童网络信息需求及引导机制研究”课题，出版专著《德性与幼儿教育》，近年来在各类学术和专业刊物上发表研究论文20 余篇。研究方向为广告伦理学、广告心理学和儿童媒介教育。