本书借鉴波特图式，确定分析儿童广告伦理问题的理论思路。

1.按照波特图式的分析步骤，当本书分析儿童广告的伦理问题时，第一步，要进行儿童广告中伦理困境的定义；第二步，面对儿童广告中的伦理困境，研究者提出自己的价值判断，可能会不止一个；第三步，结合伦理的相关准则，确定价值立场是否符合或违背伦理准则；第四步，研究者思考自己所忠诚的对象是儿童还是其他广告主体，从而进行最终的价值立场，确定伦理责任。

2.本书尝试从逆向的角度来思考有关儿童广告的伦理问题，为儿童广告伦理的研究确立应有的伦理准则和价值立场，建立儿童广告伦理研究的理论基础。

第一步，儿童广告的忠诚对象是谁？儿童广告影响儿童发展。因此，儿童广告必须忠诚于儿童，必须忠诚于儿童的特点和发展的要求，这是儿童观和教育观的问题。

第二步，既然儿童广告是忠诚于儿童和儿童发展的，那么它有什么伦理准则呢？

第三步，在这样的伦理准则面前，可以体现为怎样的价值观念？在儿童广告中是如何表现的？有哪些内容可以考察？

第四步，在以上三步的基础上，我们就有了一个儿童广告应有的伦理框架，并由此来审视儿童广告。

郑蓓:江苏南京人，博士，南京师范大学新闻与传播学院广告系讲师。主持和参与了多个国家级和省部级项目，目前主持“江苏城镇化进程中学前教育公共意识形成与践行”与“江苏农村儿童网络信息需求及引导机制研究”课题，出版专著《德性与幼儿教育》，近年来在各类学术和专业刊物上发表研究论文20 余篇。研究方向为广告伦理学、广告心理学和儿童媒介教育。