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第四次世界妇女大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在促进男女平等和推进妇女发展方面的重要作用，将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的第十个关切领域。《行动纲领》认为，“在过去十年里，信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网，对公共政策、个人态度和行为，尤其是对儿童和青年人的态度和行为产生了影响。”但是，“媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象”，“大多数国家的印刷和电子媒体，没有以均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献。”联合国：《第四次妇女问题世界会议的报告》［R］，1995，第119页。这一国际动向引起我国妇女工作者和媒体工作者的高度重视。全国妇联妇女研究所将“大众传媒中的女性形象”作为“现代化中的中国妇女问题”（“八五”课题）的一个子课题，首先对商业性较强、覆盖和影响面较大的电视广告中的妇女形象进行了研究，旨在考察我国电视广告中是否存在性别歧视问题，并对存在性别歧视的广告进行分析，以促进公众关注传媒中的性别观念，提醒传媒制造者在广告创作中尊重两性平等的原则。

课题组自1994年8～12月，在代表不同文化和经济发展水平的北京、上海、广州、沈阳和兰州5个城市，按照电视广告样本录制要求，分别于每月3日、4日录取晚上18～22点钟黄金时段的全部广告，总数为4878个。根据等距抽样的要求，我们对1197个广告逐个进行录入、分析和性别观念评分。统计结果表明，平等和中性（即广告不含性别意识）广告占大多数（66.3%），反映了我国社会和传媒领域男女平等精神文明的一面；但从另一方面看，不自觉地表现出性别歧视倾向的广告也占一定比例（33.7%），反映了传统文化的遗存和商业