“5·12汶川地震”是中国人民同灾难抗争的伟大战役，千万国人在巨大的灾难面前经历了一场灵魂的洗礼。灾区之外，企业汶川捐款的种种行为亦在无形中演绎着一场看不见硝烟的公关战争。我们的企业与企业家们亦在这场艰苦的战争中经历着另外一场关乎恰当的社会责任、关乎正确的公关努力、关乎专业的媒体表达的公关洗礼。

在华外资企业和中国企业捐款公关活动的比较

从实际行动上看，捐款行动反应最为迅速的企业仍以本土企业比例偏多（参见图18-1），反映出本土企业捐赠等公关决策机制较为灵活、迅速，而在华外资企业由于决策机制相对规范、刻板，捐赠等相关公关决策反应速度较之本土企业缓慢。但从地震爆发的24小时内发布的新闻稿件来看，在华外资企业之公关报道手法显然更为老到、周详。例如，在华外资企业关于赈灾捐款的公关新闻稿件中普遍加入了该企业参与中国公益公关活动历史或企业基本情况的简介。而中国企业发布的有关赈灾公关新闻稿件则大多只涉及企业针对本次赈灾所做的捐赠及救援等活动。

图18-1 5月12日至5月13日有捐赠行为并发布公关新闻稿件的企业所属国别

须知，公关活动的首要目的是树立企业正面形象，形成企业与公众间的良性健康公共关系，上佳之作即通过持续的公关活动成功“晶化”企业形象（crystallize corporate image）晶化企业形象概念的提出缘于现代公关之父伯纳斯所提出的“舆论晶化”的经典论断，其认为“舆论是权力博弈的现实反映……因此，公共关系所谋求的是自我主张与个体、群体头脑中观念的对应和分享，并使这种对应和分享实现凝结、固化，即结晶”。——引自E.L.Bernays，Crystallizing Pu