长期以来，农村居民消费需求不足已成为困扰经济平稳较快发展的突出问题。程凯、瞿艳平：《论我国农村居民的消费水平与消费结构》，《江汉论坛》2011年第4期。随着我国电子商务的快速发展，农村电子商务有效促进了农村产品和日用消费品等的双向流通，对农村居民消费产生了十分重要的影响。其直接影响主要表现为改变农村居民消费结构；减少供求矛盾，满足消费需求；推动网络金融发展，促进消费增长等。目前，我国农村电商消费规模增长，农村特色鲜明，政府大力扶持，市场主体日趋成形，消费模式基本形成。孙伟、许光建：《农村电商消费现状、问题与趋势》，《农业展望》2017年第2期。

过去，农村消费者仅能通过外出和媒体（诸如杂志、电话、电视等）来进行产品信息搜索并采购，人们大都到邻近的集市进行购物。Hawes，J. M. and Lumpkin，J. R.，“Understanding the outshopper.” Academy of Marketing Sciences Journal，12，4 （1984），pp. 200-218.这种购物方式所购产品类别有限，Blakney，V. L. and Sekely，W.，“Retail attributes：Influence on shopping mode choice behavior.” Journal of Managerial Issues，6，1（1994），pp.101-119. Riecken，G. and Yavas，U.，“A taxonomy of outbuyers：A new perspective.” International Journal of Retailing，3，1（1988），pp. 5-15.并不能满足消费需求的多样性，消费者已不满足于这种单一的购物方式。Miller，N. J. and Kean，R. C.，“Reciprocal exchange in rural communities：Consumers’ inducements to inshop.” Psychology and Marketing，14，7（1997），pp. 637-661.Pinkerton，J. R.，Hassinger，E.W. and O’Brien，D. J.，“In shopping by residents of small communities.” Rural Sociology，60，3（1995），pp. 467-481. Samli，A. C.，Riecken，G. and Yavas，U.，“Intermarket shopping behavior and the small community：Problems and prospects of a widespread phenomenon.” Journal of the Academy of Marketing Science，11，2 （1983），pp. 1-14.与传统的外出购物相比，首先，网上购物能给消费者带来更多的便利；严学军、陈汉林：《关于网上购物的几点思考》，《湖北大学学报（哲学社会科学版）》2001年第5期。其次，网上购物经济性引导村民群体学网、上网、用网，增加其网络经济知识，形成群体知识效应；郑英隆、潘伟杰：《农村电子商务发展与村民信息消费成长效应》，《福建论坛·人文社会科学版》2015年第11期。最后，网上购物降低了交易成本。Ward，Michael R.，“Will Online Shopping Compete More with Traditional Retailing or Catalog Shopping？.” Netnomics，3，2（2001），pp. 103-117.Worthy等指出，由于当地实体店的产品选择面窄，农村消费者更有可能通过网络搜寻产品信息和购买产品。Worthy S. L. et al.，“Rural consumers’ attitudes toward the Internet for information search and product purchase，” Family and Consumer Sciences Research Journal，33（2004），pp. 517-535.

截至2015年，我国农村互联网普及率达到31.6%，比“十一五”期末增加13个百分点，随着基础设施的不断完善，农村网购用户规模不断扩大。根据中国互联网络信息中心统计，截至2015年12月，农村网络购物用户规模为9239万人，比2014年增长19.77%，农村网络支付用户规模为9320万人，比2014年增长48.5%，农村网民网络购物使用率达到47.3%，使用率较2014年增加了12.1个百分点。

值得注意的是，虽然农村网购用户规模不断扩大，但是城乡差距依然较大。如表5-1所示，虽然网络购物应用使用率、网络支付应用使用率、网络购物用户规模和网络支付用户规模的城乡比均有不同程度下降，但是，城乡比依然较大，特别是2015年网络购物用户规模和网络支付用户规模的城乡比均在3.5以上，城乡差距依然较大（见表5-1）。

表5-1 2009～2015年中国网购及支付城乡比（城/乡）

第一节 文献综述与研究假设

中国电子商务研究中心近期发布的《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2015年农村网购市场规模达3530亿元，2016年农村网购市场规模达4823亿元，同比增长36.6%，预计2017年全年将突破6000亿元。数据来源于http：//www.100ec.cn/zt/wllsbg/。按照阿里巴巴2016年和2017年发布的《中国年货大数据报告》，2017年全国有2.8万个村的村民通过淘宝置办年货，2016年年货网购消费额中农村占比为15%，到2017年该比重小幅上升至17%。对购买的主力人群进行分析发现，“95后”成为农村网购主力军，在农村网购人群中，19～22岁的年轻人占比高于城市。购买内容方面，随着消费水平的提高，农村居民的年货清单逐渐从穿拓展到吃、住、用、玩等领域，服装占比逐年降低，消费结构走向成熟。2017年，数码家电和食品是农村居民年货的主要内容，两者占了农村居民网购年货消费的近五成，其次是服装和居家家具。

目前，关于网上购物方面的文献的研究对象主要是城镇居民，张黎：《网民传统的网下购物习惯与其网上购物行为的关联性及其实践意义》，《管理科学》2006年第2期。汪明峰、卢姗：《替代抑或补充：网上购物与传统购物出行的关系研究》，《人文地理》2012年第3期。也有部分研究聚焦于大学生的网上购物行为。李季、涂平：《大学生采用网上购物的过程及其影响因素研究》，《经济科学》2005年第1期。周月书、黄健：《大学生网上购物意愿及影响因素分析——基于南京市大学生的调查》，《消费经济》2010年第5期。汪明峰、卢姗：《替代抑或补充：网上购物与传统购物出行的关系研究》，《人文地理》2012年第3期。冯亮：《大学生网购特征与网购满意度影响因素研究》，《中国青年研究》2017年第1期。农村居民网上购物方面，顾丽萍指出，我国农村网上购物消费表现出农村网上购物以移动无线终端消费为主，农村网上购物消费主体更加年轻化，以及农村网上购物以生活消费品为主三大特征。顾丽萍：《我国农村网购消费的特征》，《经济研究参考》2017年第12期。学者指出了目前我国农村居民网上购物消费的短板因素，包括网上购物观念滞后、网上购物习惯偏弱甚至缺失、支付方面的知识未普及、服务网点未全面覆盖、物流配送系统不健全等。顾丽萍：《我国农村网购消费的洞察：特征、短板及优化策略》，《改革与战略》2016年第12期。屈剑虹：《农村居民网上购物消费行为的影响因素分析——基于温江区永宁镇的实证分析》，《经贸实践》2015年第11期。肖伟、郭小花则分析了我国西部农村网上购物与物流配送现状并指出，西部地区农村网上购物基础设施缺乏，虽然个人购买能力提升进一步刺激了网上购物的欲望，但是网络技能素质普遍不高，此外，西部地区农村网上购物还存在物流配送覆盖率低等问题。肖伟、郭小花：《“新常态”背景下我国西部农村网上购物与物流配送体系构建研究》，《全国商情·理论研究》2015年第16期。

当前的研究内容中主要包括网上购物的满意度及其影响因素、张圣亮、李小东：《网上购物顾客满意度影响因素研究》，《天津大学学报（社会科学版）》2013年第2期。Szymanski D. M. and Hise R. T.，“E-satisfaction：an initial examination.” Journal of Retailing. 76，3（2000），pp. 309-322. Yoon S. J.，“The antecedents and consequences of trust in online-purchase decisions，” Journal of Interactive Marketing，16，2（2002），pp. 47-63.王旭杰：《宁夏电商扶贫政策发展路径研究》，《宁夏社会科学》2017年第S1期。行为决策李双双、陈毅文、李江予：《消费者网上购物决策模型分析》，《心理科学进展》2006年第1期。周耿、卜茂亮、王宇伟：《用户经验与羊群行为——基于网上购物的实证研究》，《山西财经大学学报》2013年第3期。以及网上购物行为的影响因素。李季、涂平：《大学生采用网上购物的过程及其影响因素研究》，《经济科学》2005年第1期。周月书、黄健：《大学生网上购物意愿及影响因素分析——基于南京市大学生的调查》，《消费经济》2010年第5期。何其帼、林梅华：《网上购物行为影响因素实证研究》，《经济管理》2006年第10期。程华、宝贡敏：《网上购物意向决定因素的实证研究》，《数量经济技术经济研究》2003年第11期。夏德峰、胡冰川、刘莉：《网上购物意愿的影响因素分析——基于江苏省13市的经验证据》，《南京农业大学学报（社会科学版）》2006年第1期。而对网上购物的影响因素的研究主要聚焦于以下几方面。

年龄因素方面，一些研究表明，消费者购买商品和服务的年龄和互联网使用之间可能存在直接关系。Donthu，N.，“The Internet shopper.” Journal of Advertising Research，39，3 （1999），pp. 52-59. Lee，M. and Johnson，K. K. P.，“Exploring differences between Internet apparel purchasers，browsers，and non-purchasers.” Journal of Fashion Marketing and Management，6，2 （2002），pp. 146-157. Sultan，F.，“Consumer response to the Internet：an exploratory tracking study of on-line home users.” Journal of Business Research，（2002），pp. 655-663.Lohse 等指出年轻人是网上购物的主力军，Lohse，G. L.，Bellman，S. and Johnson，E. J.，“Consumer buying behavior on the Internet：findings from panel data.” Journal of Interactive Marketing，14，1 （2000），pp. 15-29.王克喜、戴安娜指出消费者的年龄对绿色生鲜农产品网购意愿具有显著负向影响。王克喜、戴安娜：《基于Logit模型的绿色生鲜农产品网购意愿的影响因素分析》，《湖南科技大学学报（社会科学版）》2017年第2期。这导致了本研究的假设1。

假设1：农户网上购物行为受年龄影响，且年龄与网上购物行为呈非线性关系，网上购物行为随着年龄呈倒U形变化。

教育因素方面，第一，受教育程度影响了人们对互联网的使用频次，使用互联网3年以上的消费者中，有49%受过大学教育。第二，教育影响消费者使用互联网进行购物。Burroughs，R. E. and Sabherwal，R.，“Determinants of retail electronic purchasing：a multi-period investigation.” INFOR，40，1（2002），pp. 35-56.第三，虽然，随着时间的推移，互联网消费者的受教育水平也有所下降，然而，鉴于本研究中的人口是农村消费者——一个可能服务不足的市场主体，教育可能会继续影响其互联网消费的行为。综上，本文提出假设2。

假设2：农户网上购物行为与受教育年限之间具有显著的正相关关系。

收入因素方面，收入对互联网购物行为的影响基于两个方面，一方面，收入越高意味着拥有越多的购买消费品的资源，收入影响人们对互联网的接入和使用；Bucy，E. P.，“Social access to the Internet.” Harvard International Jo