由于在户主人口统计特征、家庭经营特征等方面的差异性，农户在选购农资产品时会出现品牌锁定和零售店锁定这两种不同的行为模式。在上一章节中，我们依据现有顾客行为理论和农资购销实况，以农户特征为切入点实证探究了户主人口统计特征、家庭经营特征、购买特征与农户农资锁定购买行为之间的因果关系，比较分析了不同锁定购买行为农户群体之间的差异性，从而实证总结了影响农户农资锁定购买行为的主体因素。然而，影响农户农资锁定购买行为形成的重要因素还有很多，比如品牌感知价值、零售店感知形象这两个直接因素以及感知差异化、交易依赖关系等情境因素，这些因素对农户农资锁定购买行为的形成过程与动态变化也起到了关键性作用，但现有顾客行为相关理论还没有实证探讨各直接或情境因素对农户农资锁定购买行为所产生的影响作用。那么除了上一章中所探究分析的农户个人因素之外，还存在哪些重要的关键变量对农户农资锁定购买行为具有重大的影响呢？

解答和验证这一核心问题，将为我们深入挖掘农户农资锁定购买行为的形成机制提供更为清晰的研究思路。为此，本章将主要围绕“农户农资锁定购买行为的影响因素”等研究主题，通过调查分析山东省寿光市和湖北省潜江市、仙桃市农户的一手资料，实证检验品牌感知价值、零售店感知形象这两个直接因素，尤其是感知差异化、交易依赖关系、人情关系质量、社会规范这四个情境因素对农户农资锁定购买行为的不同影响，从而归纳提炼农户农资锁定购买行为的主要影响因素，探究分析不同因素在农户农资锁定购买行为形成中的内在作用。

第一节 农户农资锁定购买行为影响因素的问题导出

由于本书所探讨的农户农资锁定购买行为产生于乡村社会网络情境下且购买对象为农资产品，农