对个体行为的分析，较多理论认为意愿是行为的前项，探讨有意识的行为，其前提条件在于个体是否愿意执行某一行为，这也意味着对蔬菜种植户农业环境保护行为的探讨，首先考察其农业环境保护意愿显得尤为重要。农户环境保护行为存在动机，在有意识的情况下，有意愿才可能转化为行为，故本章遵循理论分析中对计划行为理论的拓展，探讨蔬菜种植户农业环境保护内部动机对农业环境保护意愿的影响。本章与现有较多研究的差异在于，不仅分析蔬菜种植户对农业环境保护是否愿意，而且进一步采用农业环境保护支付意愿的方式探究受访者农业环境保护意愿的程度。此外还探索性地检验了蔬菜种植户农业环境保护内部动机与外部动机在农业环境保护意愿上是否兼容。上述分析逻辑均在两类种植户和内部动机的两个维度下进行。

种植户农业环境保护意愿现状

（一）种植户农业环境保护意愿的测量、信度与效度检验

1.种植户农业环境保护意愿的测量

目前学术界对个体行为意愿的测量常见的方式为，直接询问是否愿意（葛继红等，2017；何凌霄等，2017），在所询问的行为意愿较为中性的情况下，这种方式较为直接有效，但在农业环境保护问题上可能存在社会希求性应答，即保护农业环境被普遍认为是应该做的事，在此情况下，农户的回答会带有倾向性——“愿意保护农业环境”，在本书预调查中也发现了该问题。为避免由农户倾向性应答造成二分类变量测量的较大误差，本书采用李克特五点量表的形式，从非常不愿意到非常愿意将蔬菜种植户农业环境保护意愿分为五个等级，为种植户提供了更多的备选项，也可在一定程度上减小种植户在“愿意与否”的问题上通常选择“愿意”的可能。另外，由于蔬菜种植户农业环境保护意愿是本书关注的重要问题之