第一节 两种新型营销手段

引言

在世界范围内，现代慈善改变了行业样态，催生出了很多新工具。这些新工具都可以被用到我国的慈善事业创新改革之中。

在这众多的新工具中，有两种新型营销手段格外值得我们关注：一种是慈善界向商业领域借鉴而来的，即慈善组织的市场营销；另一种则是由商业机构率先开创，然后吸引众多慈善组织加入，即商业机构与慈善组织联合开展的善因营销。这两种营销手段的出现，极大地提升了慈善组织的市场运营能力，使慈善产品更加贴近市场需求，同时也改变了商业机构的运营模式，使慈善与商业共同发展。

慈善组织市场营销

关于慈善组织市场营销（marketing）的讨论，是从1969年科特勒（Kotler）和李维（Levy）的研究开始的。参见Philip Kotler，Sidney. Levy，“Broadening the Concept of Marketing”，Journal of Marketing，1969（33）。1985年，科特勒提出了一个为学界所公认的慈善组织市场营销的定义：“营销是以实现组织的宗旨为目的，分析、策划、实施和控制经过谨慎设计的项目，以推动交易双方自愿交换价值。”Philip Kotler，Karen Fox，Strategic Marketing for Educational Institutions，Upper Saddle River，N.J.：Prentice Hall，1985，p.5.此后，关于慈善组织市场营销的讨论和实践趋热。

在美国，科特勒和德鲁克是这一领域的领头羊。其中，科特勒以战略营销著称于世。他革新了慈善组织战略营销的一系列理念与技巧，包括：BCOS模