当前广告伦理研究认为，广告最大的伦理问题在于——失真。总体的广告中应当呈现产品的真实情况，并且广告中应有一个更真实的需求，然而今天的广告太多是虚假和误导的，广告有太大的夸张，“太多的广告试图创建一个微不足道的或假想的差异，实际上是相同或非常相似的产品的产品”。

暴力行为在儿童广告中并不少见，例如打骂儿童、欺负同伴、战斗比拼等。同时，儿童广告的内容夸大失真，极易诱发儿童不良的消费心理和物质主义。此外，儿童广告中还有各种类型的歧视，例如性别歧视、地域歧视、种族歧视等。一些广告怂恿儿童购买产品或怂恿儿童要求他们的父母去询问或购买；利用儿童熟悉的或为儿童喜爱的儿童节目所特有的人物、角色推销商品；暗示拥有或使用某产品能使人显得优越，不拥有、不使用该产品将遭人嘲笑和轻视，扭曲儿童的社会价值观。

学前儿童的思维方式和行为方式很容易受到周围成人世界的影响和左右。有关儿童广告的研究表明，广告会影响儿童的语言发展，“电视广告语言使用不规范，或是滥用模糊语言，或是假大空话连篇，极易使儿童养成不良的语言习惯”；儿童广告篡改成语，误导了“儿童对语言文化的理解”。

神经科学的应用和心理学研究表明，广告技术通过内隐态度的改变，使用评价调理模式来操纵消费者的行为，对于这种模式，需要具备抵御暗示的能力。而儿童不具备抵御暗示所需的足够的认知控制能力，他们就像是“潜意识广告的目标”，易受误导。儿童广告中存在违背儿童权利的、非伦理的行为可以分为三类：一是离间孩子和他们的父母，二是要求孩子监视朋友，三是利用孩子的诚实和单纯。研究认为，广告的营销方式利用并“创造出”儿童的一套与生俱来的“需要”，试图创建广告。他们的信息是，该产品将满足需要，“需要包括爱、掌握、功利和魅力”。必须承认“当代营销形式都隐含劝说的方式”。

让儿童拥有幸福的童年是一种信念，应该融入大众信念之中，融入大众价值体系之中。儿童发展需要儿童权利的保护和保障，儿童发展本身就是儿童的一项“自然”权利。儿童发展对人们提出了两个方面要求：一是人们不能干扰、阻挠或者侵害儿童的发展，二是要求人们“提供和创造必要条件以帮助儿童实现发展”，促使公众觉醒，进而唤起其儿童意识，“借助公众意志的民主力量影响决策，是基本思路”。

正如苏士梅所说，人性化是广告传播的新活力因子，传统伦理道德重视人伦关系，提倡人伦价值是广告定位的核心。

郑蓓:江苏南京人，博士，南京师范大学新闻与传播学院广告系讲师。主持和参与了多个国家级和省部级项目，目前主持“江苏城镇化进程中学前教育公共意识形成与践行”与“江苏农村儿童网络信息需求及引导机制研究”课题，出版专著《德性与幼儿教育》，近年来在各类学术和专业刊物上发表研究论文20 余篇。研究方向为广告伦理学、广告心理学和儿童媒介教育。