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2008年广播广告的增长速度和在广告经营额中的比重稳定提升(见表24-1)。
表24-1 1997~2008年广播广告市场发展情况统计
2008年尽管经历了雪灾、地震、奥运等大事,广播广告经营整体市场向好,与2007年相比增长较快。尤其是2008年以北京奥运会为节点,广告主广播花费出现大幅增长。根据中国传媒大学广告主研究所的调研数据,2008年广告主在不同媒体投放比重的分配上,广播媒体广告的比重由2007年的3.2%上升到4.9%。
广告主调高广播广告投放比重的原因有二:第一,雪灾地震等灾难中,广播赢得了眼球。在南方雪灾、汶川地震中,广播媒体发挥了其采编和传输优势,成为灾区报道中的尖兵,广播媒体的传播优势得到充分彰显,这对广播广告的经营是重大利好。第二,奥运会对广告主刊播广播广告的刺激作用明显。奥运对中央台、北京台等收入份额较大的经营主体刺激作用不可忽视,另外,奥运也带动了体育广播和体育节目的快速崛起和持续增长。根据北京台介绍,奥运结束后,其体育台收听率和广告经营额都保持了迅速增长的态势。
然而,进入2009年,广播媒体恐难以维系2008年的高歌猛进。该判断直接来自于广告主广播广告花费的现实与预期发生的变化。
从现实来看,在全球金融危机的背景下,中国经济出现下滑。受此影响,广告主广播广告花费从2008年9月份开始增速放缓。广告主的广播媒体投放预期也受此影响,根据中国传媒大学广告主研究所的调查统计,2009年广播媒体广告投放比重预期为5.0%,较2008年4.9%的比重仅上升0.1个百分点(见图24-1)。
图24-1 2007~2009年预期被访广告主媒体广告投放费用在媒体间的分配比
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