广告主户外媒体投放总体概览

（一）广告主投放户外媒体总体出现萎缩

从总量来看，2008年1～10月份户外媒体广告花费呈现负增长。CTR监测数据显示（图12-1），与2007年前10个月对户外媒体的平稳增长投放相比，2008年户外媒体前10个月遇到“寒冬”。尤其奥运会之前的5个月为甚，持续出现了10%以上的同比下降，虽然从6月开始下降的幅度有所减缓，但一直到10月，整个户外媒体的广告市场同比均出现负增长。

图12-1 2007年VS 2008年1～10月广告主户外媒体广告花费对比

2008年户外媒体遭遇“寒冬”的最重要原因是户外媒体的整治。因为奥运会的举行，2008年上半年从上海、北京等一线城市到郑州、合肥甚至一些三级城市都频频出手，美化市容市貌，展开了针对户外广告牌的集中整治。接连不断的对户外广告的整治使广告主对户外媒体投放失去信心，造成户外媒体经营收入的大幅下跌。以北京为例，截至2008年10月，城管执法机关共拆除主要道路大型户外广告1015块；11月份，机场南线两侧又拆除大型户外广告8块。12月份，北京市又出新规，所有建筑楼屋顶、公共服务设施、公益宣传设施、施工围挡不再允许设商业广告面。面对如此强度的户外整治，广告主自然对户外媒体有所顾虑，不敢投放，以免遭到拆除。

（二）广告主对传统户外与户外新媒体选择的两副面孔

广告主营销费用预算中，传统户外媒体比重缩水。不同媒体广告经营收入暗合广告主媒体投放比重分配变化。根据中国传媒大学广告主研究所对广告主和媒体的联合调研，广告主投放费用分配比重中，传统户外比重从13.9%大幅下挫到10.8%；而与之形成反差的是广告主对楼宇液晶、卖场终端等新型户