我国传媒行业发展特点分析

（一）广告业发展潜力大，但增速放缓

2007年我国广告收入规模约为1741亿元，同比增长10.68%，较上年增速微降0.42%。根据尼尔森测算，2008年上半年中国广告投放总额高达2449亿元，同比增长17%。而据CTR市场研究最新的广告监测报告显示，2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604亿元，较上年同期增长13%。第三季度的广告投放增速已经减缓。

从更长时间段来看，我国广告行业从1990至今始终保持着正增长，但增速在逐步放缓。1990～2003年广告收入增速高于名义GDP增速，但2004年出现转折，到2007年二者差距已扩大到7个百分点（参见图1、图2）。

图1 1999～2007年中国广告收入总额及增速一览表

图2 广告收入增速与名义GDP增速对照图

1990～2005年我国广告收入占名义GDP的比重不断提升，2003～2004年达到0.8%，之后该比率开始小幅下降（参见图3）。与日本等发达国家相比，我国广告收入占名义GDP的比重仍偏小，且波动性较大。

图3 广告收入占名义GDP比重从2005年开始有所放缓

我们可以从广告增长结构看出端倪，近年来增速强劲的是在整个市场中占比较小的互联网、户外、广播和移动多媒体广告，而占广告市场份额70%以上的电视、报刊、广告公司的广告收入增速平淡（参见图4）。这与我国绝大部分的电视、报刊经营机构的事业单位、企业化经营组织架构是相适配的。我们相信，一旦传媒经营单位的市场化、企业化改革出现大面积的实质进展，传媒行业成长性将得到加速释放。

图4 1990～2005年四大传统媒体广告收入占比图

（二）互联网、无线移动多媒