品牌从城市扩散到乡村，对乡村消费产生了深远的影响。从历时性的角度来看，随着中国社会快速发展，乡村品牌消费呈现“跃迁式”的转型发展特征。“跃迁”既表征着乡村品牌消费的巨大变化，也概括了乡村品牌消费跨越式、压缩化的发展进程。

第一节 品牌消费物的显性提升

大件商品：从精英之物到大众之物

关于消费物与阶层之间关系的讨论，可以追溯到马克斯·韦伯的研究。韦伯在《经济与社会》（上卷）一书中，探讨了阶级和市场的关系，他用“阶级处境”这一概念来解释人们市场能力和生活机遇的差异，并认为阶级是指在市场机会、生活机会和经济利益等方面有着相似性的群体。马克斯·韦伯：《经济与社会》（上卷），林荣远译，商务印书馆，1997，第333页。此后，凡勃伦提出的“有闲阶级论”、埃利亚斯提出的“文明进程论”以及布迪厄从消费的社会区隔出发对阶级关系的认识，都为研究消费物与阶层的关系提供了丰富的理论资源。

（一）改革开放初期：“三大件”与乡村精英品牌消费

自20世纪六七十年代开始，手表、自行车、缝纫机成为我国城市消费者追求的目标，被称为“三大件”。由于当时国内轻工业发展缓慢、消费品短缺，国家不得不采取凭票、凭证、计划供应的办法保证消费供给。票证加上限量，是计划经济表现在消费品领域的基本特征，本质就是短缺。因此，类似“三大件”这样的紧俏商品，常常出现消费者“一票难求”的现象。也正是这一时期，以“三大件”为代表的轻工业产品品牌，随着该类品牌消费品在城市的逐步增多，渐渐进入人们的视野，开始流行起来。永久牌自行车、上海牌手表、蝴蝶牌缝纫机等一批国内轻工业产品品牌，逐步走入了国人的日常生活。

在农村市场，日常消费品的购买