研究背景

2014年7月22日，中国新兴媒体产业融合发展大会在北京召开，这天凌晨，一个叫作“澎湃新闻”的互联网新闻项目悄然上线。“澎湃新闻”总部位于上海，隶属于上海报业集团。作为上海报业集团改革后的重要新媒体项目，在经过近半年的酝酿和筹备后，“澎湃新闻”在7月22日正式推出新闻网页、Wap网页和客户端，与此前已在运作的新浪官方微博、微信公共号平台形成新媒体项目矩阵，力图打造中国第一时政品牌。

作为上海报业集团三大新媒体项目之一的“澎湃新闻”相比“上海观察”和“界面”更受关注，一方面是由于“上海观察”已经上线，“界面”不由上海报业集团负责具体运营^［1］，而“澎湃新闻”则是斥资近4亿元重点打造的纯互联网产品。另一方面，背靠具有浓郁党报性质的上海报业集团，“澎湃新闻”的上线意味着传统主流媒体的一次成功的转型尝试。传统报业媒体在移动互联网大背景下市场份额不断减少，经济下行，生存压力加剧，如何在困境中突围寻找新生出路成为传统报业媒体普遍思考的问题。“澎湃新闻”的成功有可能为传统报纸媒体转型和新旧媒体融合发展提供一个可复制、可推广的模式。^［2］“澎湃新闻”作为一个新兴互联网产品品牌，“澎湃热”现象的背后实则是品牌营销策略和规划使然。本文将主要揭示“澎湃热”背后的营销方式和手段。

研究方法

本文以个案分析方法和内容分析方法为主要方法进行研究。将“澎湃新闻”视作一个互联网产品品牌总体把握进行个案研究，而品牌的营销推广过程中涉及的不同营销方式的运用则以内容分析法为主要研究方法，时间主要选定在2014年6月（“澎湃新闻”频繁出现在公众视野中并引起反响）至2014年8月21日（“澎湃新闻”正式上线一个月）。