农村电商已经成为农村数字经济发展的领头羊、助力巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的重要抓手和新质生产力。但是，农户面对这一新事物的表现和反应也呈现出明显的群体差异化特征。本文借助辽宁省锦州市北镇市葡萄电商农户的实地访谈资料，以理性小农理论、社会学习理论为理论基础，构建农户电商参与决策多阶段的现实驱动机制，并以案例研究的方式，描述了农户电商参与各阶段的演化和最终的退出机制，清晰地刻画农户在现实生活中电商参与决策的全路径。结合研究结论提出对策建议：政府应当对具有电商参与意愿的农户提供社会学习和交流的机会，加强电商发展地区的基础设施建设，努力降低农户电商参与的交易成本，进而帮助传统农户成功“触电”，完成渠道转换，实现销售路径突破。

王岩峰:辽宁社会科学院农村发展研究所助理研究员，研究方向为农业品牌和农产品电商。

王雪莹:博士研究生，沈阳农业大学经济管理学院，研究方向为农业农村数字化、信息化。