引言

当前，微信、Facebook等社交媒介已成为用户获取信息、表达观点、建立关系的主要平台^［1］，由此产生的大量用户数据使其成为组织的重要营销工具，如帮助企业进行市场分析、获取营销情报、管理公共关系等^［2～3］。而这些营销目标的成功实现需要企业采取有效的社交媒介管理策略来引导顾客的社交媒介参与。营销实践者已经意识到顾客社交媒介参与的重要性，如Facebook的崛起使得大部分公司重点关注用户“点赞”等形式的品牌帖子参与形式，因为这种类型的顾客接触被认为可能转化为增加销售业绩等结果^［3］。但是，学术界对于顾客社交媒介参与的研究侧重于参与的内容与形式，仅少量碎片化的研究探讨了顾客社交媒介参与与组织绩效的关系。

顾客社交媒介参与的一个重要情境是生态农业。近年来，建设生态文明、发展生态农业成为我国应对资源环境等问题的关键措施。由于促进消费者的重复购买比吸引新的消费者更能降低交易费用^［4］，所以促进顾客生态产品的重复购买对增强生态农业竞争力至关重要。随着微信用户数量的显著增长，大部分生态农业组织积极利用微信平台发布产品等相关信息或加强与顾客的交流等，试图借此来提升销售绩效。已有研究证明了顾客的社交媒介参与行为能促进顾客与生态农业组织之间的关系，如满意度、社会联结等^［5］，虽然产-消关系被认为能促进顾客的购买行为^［6］，但是关于顾客社交媒介参与和重复购买之间的关系依旧缺乏实证检验。

因此，本文的目的是探讨顾客社交媒介参与和生态产品重购意愿之间的实证关系。基于330位消费者样本数据，本文重点检验顾客社交媒介参与对生态产品重购意愿的直接影响，及其通过满意度和顾客认同对重购意愿的间接影响。

理论背景与研