产品危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品是有缺陷的或是存在危险的事件，也是危机事件中与市场营销最为接近的研究领域。随着外部环境日益复杂和多变、科技不断发展、通信技术渐趋成熟、消费者需要的多样化以及大众传播媒体的推波助澜，产品危机越来越呈现多发性特征，其影响层面也不断扩大。几乎所有研究危机管理的学者都认为，产品危机不可避免，而危机处理是减少危机伤害的重要手段，也是化危机为转机的关键所在。美国营销协会的研究显示，企业危机处理能力是影响消费者购买决策的第三重要因素。因此，危机事件爆发后，危机处理就显得格外重要。

一般认为，危机处理是指当危机发生时，企业以不同的策略行动来降低损害、修复企业形象并影响外界对企业应负责任的认知归因。^[1]令人遗憾的是，尽管产品危机危害巨大并且越来越呈现高发趋势，但企业却普遍对危机处理缺乏整体性和系统性思考。很多企业在危机事件发生后，往往低估危机的危害性以及采取行动的必要性，因此很少能对危机进行有效回应；即便是做出回应的那些企业，其前后解释也大都自相矛盾，从而加剧了危机的负面影响。^[2]实践环节上存在的大量问题，在某种程度上也反映出危机处理理论研究严重缺乏。^[3]

产品危机处理策略及策略选择

1.危机处理策略

Coombs指出，危机处理策略是一种信息组合，用以修复企业形象。^[1]通过回顾文献我们发现，危机处理策略的提出大致经历了两个阶段：第一阶段主要是站在企业的立场上，以辩解策略为中心；第二阶段则是以形象修复策略为中心，认为消费者的态度是危机处理成功与否的关键，因此企业在处理危机时应随时与消费者进行对等双向沟通，站在消费者的立场上，重视他们的利益。

（1）辩解策略