1971年，科特勒（Kolter）和扎尔特曼（Zaltman）提出了“运用商业营销手段达到社会公益目的”的社会营销理论。这一理论一经提出，立即得到世界各国的广泛重视，美国、加拿大、澳大利亚和一些发展中国家率先将市场营销理论运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行等开始承认这一理论，认为社会营销是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E8%90%A5%E9%94%80.在这些社会营销的应用实例中，社会营销使目标对象行为自愿发生变革，使这些人群受益，从而实现社会价值。社会营销的目标人群市场可分为两类，一类是捐赠人市场（包括志愿者），他们行为的自愿变革能够进一步使其他人受益，最终促进社会价值的实现；一类是受益人市场，他们行为的自愿变革使其自身受益，最终促进社会价值的实现。对受益人市场产生影响是社会营销所聚焦的层面，当然，社会营销也广泛地影响着捐赠人市场。

目前在中国，大多数公益组织的社会营销更多聚焦于捐赠人市场，聚焦于受益人市场的并不普遍。同时，即便应用了社会营销，也存在一定的不足，例如缺乏对社会营销理论系统性的应用，很少深入了解目标对象的需求，不能从满足其需求入手推动目标对象自愿发生行为变革。另外，大部分公益组织将社会营销理解为简单的公益公告，例如，大部分进行艾滋病防治和儿童权利保护的机构往往停留在机构的形象宣传和口号宣传层面，只有少数机构进行一些有目的的策划与推广。事实上，社会营销对于公益组织的意义不同于简单的