金融企业日益重视公益活动，依托公益活动提升企业声誉

（一）金融企业重视公益活动，重视履行企业社会责任

市场研究集团益普索（Ipsos）的一项全球调查显示，公众对一个企业的评价主要来自其财务表现和具体的产品与服务，企业的社会责任履行对于企业声誉建设正变得越来越重要。在公益营销中，企业以一种同时实现自利与他利的模式承担了社会责任。企业从事公益营销活动首先必须以履行企业社会责任为出发点进行，进而思考将其上升到营销的高度。数据显示，金融业对于履行社会责任都有较高的一致性，国内各大知名银行、保险公司等普遍对公益事业投入较大的关注。2013年中国上市企业社会责任排行榜前500家中有12家金融企业（其中7家银行，5家涉及银行业务的保险集团公司）上榜（见表14-1），由此可以看出金融业对履行企业社会责任更加重视，对于公益营销的认可度较高。

表14-1 2013年中国金融企业社会责任排行榜（节选）

（二）依托公益活动提升企业声誉，形成竞争优势

储户们将一叠用血汗换来的钞票交付给银行，换来存折上的一个数字，一串串数字以及对账单就代表了资金的收入与支付。在人们的潜意识中，钱放在银行是最保险和安全的。这种交易规则得以建立，尤其需要利用强大而优良的声誉保障带给储户们以信任与安心。然而，近年来，利用信用卡、票据、ATM等进行诈骗和盗窃的大案、要案频发，并且案发形式层出不穷，在给银行和储户造成了巨大损失的同时，金融业的良好声誉也面临着挑战。这种声誉危机的背后是公众对于金融业的信任感的逐渐下降。金融机构必须警惕声誉风险带来的危害性。可以说，良好的声誉是金融企业的立足之本。消费者在做出消费决策时逐渐加大对于企业社会责任