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农贸市场仍是我国生鲜食品零售主要场所。中国“农改超”形成的生鲜超市纷纷倒闭。为什么拥有诸多优势的超市未能取代农贸市场成为生鲜食品零售的主要场所?本文从消费者生鲜食品购买行为角度做出实证分析。
首先,本文梳理了国内外关于“锁定” 相关词组的定义,结合农资市场的乡村环境,将“锁定购买行为”定义为在相对封闭的社会网络和相对稳定的购销关系下,农户长期频繁购买某特定农资品牌产品或惠顾某特定农资零售店的行为。其次,文章回顾了习惯性或重复性购买行为、顾客忠诚行为影响因素的文献,发现主体因素、直接因素、情境因素对顾客锁定购买行为具有重要影响。
本文立足当前农资购销环境及乡村社会关系情境,依据山东省寿光市和湖北省潜江市、仙桃市的农户资料,从直接因素和情境因素两方面探讨农户农资锁定购买行为的产生机理。研究表明,在两种农户农资锁定购买行为影响因素中,情境因素的综合效应均明显大于直接因素,其中功能价值对品牌锁定购买影响最大,而人情关系则是影响零售店锁定购买行为的主要因素。
本文重点从情境因素构建了农户农资锁定购买行为的形成机理模型,并运用山东省、湖北省和四川省农户调研数据,分析品牌感知价值、零售店感知形象、感知差异化、交易依赖关系、人情关系质量、社会规范对农户农资锁定购买行为的影响。此外,研究还发现,不同区域农户农资锁定购买行为模式与形成路径有差异。
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